ステルスマーケティング（ステマ）規制の導入

1. はじめに

　広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すいわゆる「ステルスマーケティング」（ステマ）につき、2023年10月1日から、新たに景品表示法に基づく規制の対象となります。

2. ステマ規制の導入の経緯

　近年の消費生活のデジタル化の進展に伴い、インターネット広告市場は著しく拡大していると言われており、特に、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）上で展開される広告については、その傾向が顕著となっています。そのような状況下において、広告主が自らの広告であることを隠したまま広告を出稿するなどの、いわゆるステルスマーケティングの問題がより一層顕在化しており、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれが指摘されてきました。

　この点、米国やEUを始めとする諸外国では、ステルスマーケティングに対する法規制が存在する一方、日本においてはステルスマーケティングを直接規制する法令は存在せず、速やかな法整備が求められてきました。

　そこで、消費者庁が設置した「ステルスマーケティングに関する検討会」で議論が重ねられ、2023年3月28日、景品表示法に基づく内閣府告示という形でステマ規制が制定され、10月1日から施行されることとなりました。

3. 導入されるステマ規制の概要

　上記内閣府告示では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」をステマ表示とし、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義しています。

　言い換えれば、景品表示法に基づく規制対象となるのは、広告・宣伝であって、一般消費者が広告・宣伝であると判別できないものと言うことができます。

　消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。他方、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想であると誤って認識した上、その表示の内容をそのまま受けとってしまい、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことができなくなるおそれがあります。そのため、そのような広告・宣伝については規制対象とする必要性が高いと言えます。

　ただし、上記告示の内容のみですと、具体的にどのような行為が規制対象となるのかが必ずしも明確でないため、消費者庁は、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を合わせて公表し、ステマ規制の各要件の考え方や具体例を整理していますので、ステマ規制の内容を理解するためには、当該運用基準も参照する必要があります。

　ステマ規制の違反があった場合、消費者庁等は、事業者に対し、その差止めや再発防止策等を命じるための措置命令を発令することができ、措置命令に違反した事業者は刑事罰（2年以下の懲役若しくは300万円以下の罰金又はその双方）の対象となります。

　なお、規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、事業者から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。

4. 終わりに

　デジタル広告等を行う事業者（広告主）においては、ステマ規制の内容を十分に理解の上、自社の広告がこれに該当しないよう留意する必要があります。本記事では、紙幅の関係上、規制の概要のみを説明するに留めておりますが、その他の詳細等につきましてご質問やご相談等ございましたら、個別にお問い合わせいただければと思います。

　また、当事務所では、ステマ規制を始めとするデジタル広告への対応の他、利用規約やプライバシーポリシーの作成・レビュー等の業務についても幅広く提供しておりますので、それらにつきましても、ご質問やご相談等ございましたらお気軽にお問い合わせください。

法律事務所かがやき
弁護士　吉田　勇輝